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Prezzo o Qualità? Un apparente paradosso

Prezzo o qualità? Un classico dilemma che i metodi classici di ricerca non sanno chiarire, ma anzi confondono come dimostrano i dati riportati di seguito. Uno degli aspetti metodologici (spesso trascurati) riguarda la forma delle domande poste ai consumatori. Sottoporre le domande in termini di ranking non equivale a raccogliere giudizi sugli stessi temi attraverso specifiche interrogazioni ad-hoc. In breve, mischiare voci come “qualità”, “varietà”, “tempo impiegato” e “prezzi” diventa confusivo, sollecitando un apparente paradosso (come nel grafico).

 

Infatti, mentre il prezzo è una variabile “misurabile” e (teoricamente) “memorizzabile”, oggetto cioè di una “metrica” precisa (in senso lato), qualità e varietà sono variabili soggettive, incommensurabili e non memorizzabili. Ricercatori come Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno dimostrato l’influsso distorcente di fattori quali “availability” (ovvero la facilità con cui un particolare concetto è processato cognitivamente) e “representativeness heuristic” (l’utilizzo di categorie astratte a fini decisionali), che spiegano l’elaborazione delle informazioni disponibili per una tale valutazione.

 

In estrema sintesi, lo shopper behavior è certamente condizionato dalle 3 variabili menzionate e inesprimibili dai singoli individui, ma qualora esse vengano assimilate in un ranking con il “prezzo” l’ordinamento viene sistematicamente distorto. In realtà, i consumatori aderiscono quasi sempre al detto seguente: «È meglio scoprire di essere stati ingannati sul prezzo che sulla qualità della merce.» (Baltasar Gracián y Morales, 1601-1658 – Gesuita, scrittore e filosofo).

 

 

 

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