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Il parco clienti potenziale delle insegne italiane

Premessa: la presenza a scaffale è imprescindibile per il marketing di un nuovo prodotto in fase di lancio o di consolidamento. La comunicazione pubblicitaria può creare awareness; ma se il prodotto non è disponibile in-store, ogni ulteriore ipotesi di sviluppo viene meno. Non lo trovo, non lo provo, non lo posso giudicare.

 

Da questa premessa discende l’importanza della distribuzione numerica della DM e del parco dei potenziali clienti delle varie insegne.

 

Forniamo pertanto una stima complementare alla brand awareness, cioè una valutazione approssimata del numero potenziale di famiglie che dichiarano di frequentare una delle insegne dei vari gruppi e che quindi possono essere esposte alla visione e all’eventuale acquisto di un prodotto a scaffale.

 

Il ragionamento prende avvio dal dichiarato delle 4 insegne abitualmente utilizzate (in diversa misura) dalle famiglie. Espandendo all’universo ISTAT di 24,6 milioni di nuclei familiari italiani otteniamo i seguenti dati.

Per ciascun gruppo si può, pertanto, ulteriormente ipotizzare una media di visite annue (in, diciamo, 48 settimane, al netto delle ferie) di un PDV “rappresentativo”. Questa stima sconta ovviamente l’eterogeneità del mix di formati dei vari gruppi e ha valore puramente euristico. Chiaramente, il calcolo può essere affinato utilizzando dati (sensibili) in possesso dei vari retailer e disaggregato per formati diversi.

Così, ad esempio, si può presumere che una famiglia frequenti un punto Coop, in media*, 67 volte all’anno (cioè 1,4 alla settimana). In questo caso, le occasioni (i contatti) per vedere ed eventualmente acquistare un prodotto a scaffale in Coop sarebbero complessivamente 650 milioni all’anno (sulla base di un parco clienti stimato intorno ai 10 milioni di famiglie).

 

Naturalmente, tale parametro indicativo deve essere interpretato alla luce di molteplici fattori che agiscono sull’effettiva percezione da parte delle famiglie di una nuova referenza, come ad es.:

  • la presenza in tutti i PDV della catena

  • l’ampiezza e la profondità dell’assortimento e della superficie di vendita (a parità di visite, l’effettiva visibilità di una referenza cambia da una superette a un ipermercato)

  • la sua effettiva presenza a scaffale (out-of-stock)

  • la persistenza a scaffale nell’arco dell’anno (delisting)

  • la posizione/visibilità a scaffale

  • la comunicazione in store

  • la ripetitività della visita per PDV da parte di una famiglia (es: 1000 visite da parte di 1000 famiglie che entrano una volta sola non corrispondono a 1000 visite da parte di 100 famiglie che entrano 10 volte nello stesso PDV), partendo dal presupposto che maggiore è la frequenza di visita per famiglia, maggiore è la sua “confidenza” / “conoscenza” del PDV e del suo assortimento, maggiore è la probabilità di notare un nuovo prodotto o brand;

 

Emerge dunque l’importanza del PDV come “veicolo” per comunicare / segnalare la presenza (o addirittura l’esistenza) di marche o prodotti nuovi ai potenziali acquirenti.

 

* Caveat: poiché tutti i dati sono positivi e ovviamente limitati verso l’alto, non è ragionevole pensare a una “distribuzione normale” delle frequenze delle visite di un’insegna. La media aritmetica è una misura di centralità distorta. La media e la deviazione standard differiscono, infatti, da quelle “normali” e dunque da mediana e moda. Tipicamente, le frequenze di visita di un’intera clientela si distribuiscono secondo una funzione lognormale, cioè asimmetrica e deforme.

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